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Repensando el Marketing

Un gerente de marca identifica segmentos de mercado, precios y promociones, y hace planes de comunicaciones en masa.

En los 60´s se hacia en masa, mercados en masa, media en masa y transacciones impersonales. Ahora la tecnología permite, comunicación directa, recolección y minería de información. Además de hacer ofertas a medida de cada cliente. Se debe pasar de enfocarse de las transacciones de impulso a maximizar el valor al cliente en su tiempo de vida.

Esto implica reinventar el departamento de marketing en su estrategia y la estructura. Que se llamará «Departamento del cliente”. Cambiando un Director de Mercadeo (CMO) por un directivo líder de cliente incluyendo en el departamento a Investigación y Desarrollo, y Servicio al Cliente.

Pasar de empujar productos y marcas, a servir a los clientes y los segmentos de clientes. Las compañías B2B ya tienen orientación al cliente, ahora las B2C se están pasando a este modelo.

Tesco ha hecho tracking al cliente con su club card conociendo dónde compran, qué compran y cuánto pagan. Hacen un perfil para predecir qué es lo siguiente que van a comprar.

Cuando compran pañales, se les ofrece todos los artículos para bebés.

Cuando compran una casa o apartamento, se les ofrece todos los artículos para la casa. Cuando se casa alguien, se les vende seguros, carro e hipoteca.

Los directivos tienen que hacer entender el cambio de transacciones a relaciones y crear cultura, estructura, incentivos para ejecutar la nueva estrategia. Chrysler, Hersheys, Oracle, Samsung, Sears, United, Sun Microsystems tienen Directores de Cliente – (CCOs) Chief Customer Officer.

El CCO debe reportar al CEO .

El gerente debe pasar 2-3 horas por semana hablando con el cliente. Debe tener profundo conocimiento de los clientes, segmentos, los productos, la compañía y de manejo de datos e información. Debe ponerse en los zapatos del cliente de todos los estratos. Entrenamiento en psicología, antropología, sociología y economía.

Segmentar no por productos, sino por segmentos de clientes. No importa cuánto vende el producto, sino mejorar el valor de vida del cliente u otra métrica.

El CRM lo maneja el área de tecnología en el 42% de empresas en USA, en el 31% de empresas lo hace el área de Ventas, y en el 9% de las empresas en USA lo hace el área de Marketing. El CRM se debe traer al departamento del cliente con las habilidades de IT y análisis de datos.

Customer Lifetime Value (CLV) o Valor del tiempo de vida del cliente, es un principio de marketing de visión a largo plazo que toma en consideración el valor de un cliente en la relación que mantiene con la compañía a lo largo del tiempo. En esta nueva visión es mejor medir el CLV que el nivel de ventas porque mira hacia el futuro y es una medida más saludable. Otras medidas con el nuevo enfoque son la rentabilidad del cliente y no del producto, valor del cliente y no valor de la marca y participación del valor del cliente y no participación de mercado.

Migrar a este enfoque en cualquier compañía es un cambio difícil debido a que los procesos y sistemas están adecuados al enfoque de producto y no de cliente.

Referencia:

Rethinking Marketing

 Roland T. Rust – Christine Moorman – Gaurav Bhalla

https://hbr.org/2010/01/rethinking-marketing

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